Através do Modelo 3S, temos uma compreensão mais profunda do processo de tomada de decisão do consumidor, dividindo a jornada do cliente em três níveis distintos, estoque, loja e prateleira. Ao contrário dos métodos tradicionais, o modelo 3S ilumina todo o processo de escolha em vez de focar apenas em resultados como escolhas de produtos. Demonstrando o procedimento será a coautora Poja Shams.
O coautor Tobias Otterbring será o participante. Para iniciar este procedimento, selecione os estímulos e instruções de tarefa com base no S específico estudado no Modelo 3S e no tipo de questão de pesquisa abordada. Para estudos de campo, considere confiar no procedimento da lista de compras que garante que os clientes tomem aproximadamente o mesmo caminho na loja, uma vez que isso aumenta o controle experimental.
Use binóculo, baseado em vídeo, sistemas combinados de reflexão corneal para as gravações de rastreamento dos olhos. Para estudos de campo, use um sistema móvel montado na cabeça com uma frequência amostral de pelo menos 30 hertz. Primeiro, projete o procedimento para garantir que os participantes tenham tempo suficiente para a conclusão da tarefa.
Para o estudo demonstrado aqui, utilizando azeite e café como exemplos de produtos na lista de compras. A gravação de vídeo levará aproximadamente 15 minutos por participante, incluindo procedimento de calibração e coleta de dados. Dê aos participantes as instruções de tarefa específicas do estudo.
Para estudos de campo, peça aos participantes que completem uma tarefa de compras pré-definida que naturalmente os expõe a um certo conjunto de estímulos na loja. Em seguida, coloque o sistema de rastreamento de olhos em torno da cabeça de um participante. Inicie a sessão experimental com um procedimento de calibração do sistema de rastreamento ocular.
Quando estiver pronto para iniciar um teste, inicie as gravações de rastreamento ocular de acordo com as instruções do fabricante. Distribua uma lista de compras pré-definida que seja diferente entre os sujeitos. O primeiro produto da lista nesta demonstração é o azeite de oliva.
A lista de compras orientará os consumidores a escolher uma versão cara ou barata do azeite de oliva. Esta tarefa corresponde ao nível de prateleira do modelo 3S. O segundo e último produto da lista nesta demonstração é o café.
Antes que o participante chegue à prateleira, manipule onde os produtos de café estão localizados na prateleira para investigar se uma embalagem específica de café é mais provável do que outra embalagem de café a ser escolhida quando localizada no mesmo local na prateleira. Seguindo a lista de compras, o consumidor chegará à seção de café da loja após ter feito sua escolha de azeite. Isso corresponde ao nível de estoque do Modelo 3S.
Quando as tarefas experimentais estiverem concluídas, pare as gravações de rastreamento dos olhos e interrogue os participantes sobre o propósito do estudo. Para os achados do nível de estoque, a análise baseia-se nos participantes que detectaram o elemento de embalagem dentro do prazo de 7,0 segundos. Assim, a variável dependente é o tempo para a primeira fixação ou TTFF.
A inspeção dos meios celulares revela que o elemento de embalagem pictórica foi detectado mais rapidamente quando localizado no lado direito da embalagem, enquanto os elementos de embalagem textual são detectados mais rapidamente quando localizados no lado esquerdo. Assim, os resultados sobre o tempo de detecção de elementos de embalagem textural e pictórica apoiam a organização do elemento defendida pela visão de preferência e não pela visão de recall e sugerem que a preferência pode ser uma função de fácil aquisição de informações. Para os achados do nível de prateleira, a variável dependente é TTFF no alvo, o que aqui significa o tempo que levou da exposição ao estímulo até que os participantes se fixaram em um produto premium ou em um produto orçamentário, dependendo de sua condição experimental atribuída aleatoriamente e da configuração da prateleira.
Os participantes geralmente detectam o alvo mais rapidamente quando ele está localizado na posição vertical que melhor serve como uma fila de seu valor. Para o produto premium, os participantes observaram o alvo mais rapidamente na localização congruente, enquanto o produto orçamentário é notado mais rapidamente no local incongruente. Juntos, esses resultados mostram que os participantes tendem a mover seu olhar para cima independentemente das tarefas, no entanto, eles voltam seu olhar para baixo mais rapidamente em uma tarefa orçamentária do que em uma tarefa premium.
Para os achados do nível da loja, a variável dependente é o número de observações sobre as áreas de interesses com as AOIs definidas para todas as partes relevantes da loja. Os participantes do grupo de escolha específica observam um número bastante igual de AOIs durante sua primeira tarefa e sua tarefa de escolha subsequente. Em contraste, os participantes do grupo de escolha não específica observam um número menor de AOIs durante sua tarefa de primeira escolha em comparação com a tarefa de segunda escolha.
Esses resultados mostram como a especificidade de uma meta inicial de compras influencia o comportamento de pesquisa visual dos clientes durante uma tarefa de escolha e como essa tarefa de escolha afeta o comportamento visual durante escolhas subsequentes. Definir cuidadosamente o procedimento e selecionar os estímulos de tarefa é a coisa mais importante ao usar o modelo 3S. O Modelo 3S oferece uma visão mais matizada do processo de tomada de decisão do consumidor do que os modelos anteriores, pois captura mais do que navegação e escolha sozinho.
