Induzione delle emozioni

Fonte: William Brady & Jay Van Bavel—New York University

Gli psicologi sapevano da tempo che le persone si comportano in modo diverso nel buon umore rispetto al cattivo umore, e questo principio generale si estende al comportamento dei consumatori. Anche gli economisti hanno imparato a capire che le decisioni finanziarie di un individuo non sono solo il risultato di ampi calcoli costi-benefici; altri fattori come l'emozione sono in gioco. Inoltre, le emozioni incidentali influenzano il comportamento di acquirenti e venditori anche se non sono correlati alla transazione in questione. Mentre la ricerca precedente si è concentrata sull'impatto dei sentimenti globali (positivi-negativi), ricerche più recenti esaminano emozioni più specifiche(ad esempio,rabbia e paura). Nei contesti dei consumatori, la ricerca mostra che la rabbia innesca un maggiore comportamento di ricerca del rischio tra acquirenti e venditori e che la paura innesca il contrario, cioèil comportamento conservatore.

Il seguente esperimento verifica come due specifiche emozioni negative – disgusto e tristezza – influenzino la valutazione finanziaria degli oggetti da parte delle persone. ¹ L'esperimento esamina le relazioni tra gli stati emotivi indotti (disgusto e tristezza) e l'effetto di dotazione. Inerente a questo esperimento è una tecnica comune per indurre emozioni specifiche in un ambiente di laboratorio. Una volta create, le emozioni possono essere implementate in una serie di condizioni sperimentali.

L'effetto di dotazione è la tendenza delle persone a sopravvalutare gli oggetti che possiedono. Come venditore, le persone chiedono prezzi più alti per gli oggetti che possiedono di quanto sarebbero disposti a pagare da soli, come acquirenti.

Le emozioni incidentali sono sentimenti che un consumatore o un venditore porta con sé in una potenziale transazione finanziaria, ma non sono causati dalla potenziale transazione. Ad esempio, un consumatore potrebbe contemplare l'acquisto di un nuovo televisore mentre prova tristezza per una precedente discussione con il coniuge.

1. Reclutamento dei partecipanti

1. Condurre un'analisi di potenza e reclutare un numero sufficiente di partecipanti con una diversità di età e sesso.
2. Assegna in modo casuale i partecipanti alle condizioni sperimentali e di controllo.

2. Raccolta dei dati

1. I partecipanti al posto a sedere in cabine individuali, ognuna dotata di computer e cuffie.
2. Dì ai partecipanti che stavano per completare due studi separati e dai ai partecipanti due pacchetti di materiale, uno per ogni studio.
   1. In verità, la prima parte dello studio(cioèi materiali nel primo pacchetto) viene utilizzata per indurre l'emozione desiderata senza far sapere al partecipante che i due studi presumibilmente separati sono correlati.
3. Manipolare la prima variabile indipendente in questo momento. I partecipanti sono assegnati in modo casuale a una delle due condizioni:
   1. Nelle condizioni di vendita, dai loro un set di evidenziatore e istruisci che lo useranno nello studio successivo.
   2. Nella condizione di scelta, non dare loro un set di evidenziatore.
4. Indurre emozioni specifiche.
   1. Istruire ogni partecipante a completare un questionario di auto-segnalazione chiamato Positive and Negative Affect Schedule, che valuta le loro emozioni di base.
      1. Questa misura di base viene utilizzata per garantire che le emozioni preesistenti non siano attribuite alla manipolazione delle emozioni.
   2. Manipola la seconda variabile indipendente usando un video clip destinato a indurre emozioni. Assegna in modo casuale ai partecipanti la visione di una delle tre clip di 4 minuti.
      1. Nella condizione di tristezza, i partecipanti guardano una scena di 4 minuti di un film triste (che coinvolge la morte del mentore di un ragazzo).
         1. Chiedi ai partecipanti di immaginare come ci si sentirebbe se si trovassero personalmente nella situazione mostrata nella clip e di scrivere i loro sentimenti.
      2. Nella condizione di disgusto, i partecipanti guardano una disgustosa scena di 4 minuti di un film (che coinvolge un uomo che usa un bagno insalubre).
         1. Chiedi ai partecipanti di immaginare come ci si sentirebbe se si trovassero personalmente nella situazione mostrata nella clip e di scrivere i loro sentimenti.
      3. In condizioni neutre, i partecipanti guardano una scena di 4 minuti da un documentario sulla natura (che coinvolge i pesci nella Grande Barriera Corallina).
         1. Chiedi ai partecipanti di scrivere semplicemente delle loro attività quotidiane.
5. Dì ai partecipanti che ora devono completare il secondo studio successivo e aprire il secondo pacchetto di istruzioni.
   1. Ai partecipanti che sono stati precedentemente assegnati alla condizione di vendita viene presentato un elenco di 28 prezzi, che vanno da $ 0,50 a $ 14, e viene chiesto di indicare, per ogni prezzo, se preferiscono vendere il set di evidenziatore o tenerlo.
   2. Ai partecipanti alla condizione di scelta viene mostrato l'evidenziatore impostato in questo momento e quindi viene fornito lo stesso elenco di 28 prezzi dei partecipanti alla condizione di vendita. Viene chiesto loro se preferirebbero avere la quantità di denaro elencata o il set di evidenziatore.
6. Controllo della manipolazione dell'induzione delle emozioni: è progettato per mostrare che le emozioni sono state manipolate come previsto.
   1. Presenta ai partecipanti un elenco di 27 stati affettivi e chiedi loro di indicare se sentono ogni stato affettivo elencato su una scala, che va da 0 (non provare affatto emozioni) a 8 (sperimentare l'emozione più fortemente che mai).
      1. Tra questi stati affettivi ci sono cinque elementi chiave che si riferiscono alla tristezza(ad esempio,blu, downhearted e triste) e disgusto(ad esempio, disgusto e respinto).
7. Debriefing completo dei partecipanti.

3. Analisi dei dati

1. Esaminare il costo medio al quale i partecipanti venderebbero il loro set di evidenziatore (condizione di vendita) o scegliere il set di evidenziatore (condizione di scelta).
2. Confronta questi mezzi per quelli in ciascuna delle condizioni emotive e analizza usando i contrasti 2 x 2 pianificati in ANOVA come nel documento originale, o idealmente, usando un ANOVA 2 x 3.

I dati (Figura 1) mostrano il supporto per l'idea che rispetto alla condizione neutra, la tristezza ha diminuito i prezzi per quelli nella condizione di vendita, ma ha aumentato i prezzi per quelli nella condizione di scelta. Tuttavia, rispetto alla condizione neutrale, il disgusto ha ridotto i prezzi per i partecipanti sia nelle condizioni di vendita che di scelta.

Figura 1: Risultati che mostrano prezzi medi di vendita e di scelta per partecipanti neutrali, partecipanti disgustati e partecipanti tristi. Il prezzo è sull'asse y e la condizione sperimentale è sull'asse x.

Sebbene siano entrambe emozioni negative, il disgusto e la tristezza innescano comportamenti economici diversi. Il disgusto innesca il bisogno psicologico di espellere, riducendo così sia i prezzi di acquisto che quelli di vendita. Al contrario, la tristezza innesca il bisogno psicologico di cambiare le circostanze, aumentando così i prezzi di acquisto e diminuendo i prezzi di vendita. Con il disgusto, l'effetto di dotazione viene eliminato, mentre con la tristezza l'effetto viene invertito.

Emozione e cognizione si influenzano a vicenda. Le nostre valutazioni delle situazioni possono guidare le emozioni e i nostri stati emotivi possono influenzare il modo in cui pensiamo. Inoltre, le decisioni sono raramente prese in un vuoto emotivo; spesso, le persone stanno vivendo forti emozioni prima, durante e dopo aver prese decisioni. Anche i nostri calcoli di valore economico sono influenzati dai nostri stati emotivi. Ad esempio, la tristezza di passare attraverso un divorzio potrebbe effettivamente alterare la nostra spesa dei consumatori.

Questo studio ha chiare implicazioni per la pubblicità e il marketing. Questi risultati suggeriscono che le persone sono disposte a spendere di più per un articolo quando sono tristi, il che potrebbe essere sfruttato producendo marketing che induce tristezza e prezzando gli articoli più alti in situazioni in cui è probabile che i consumatori siano tristi. Le persone sono meno disposte a spendere soldi quando sono disgustate, probabilmente perché apprezzano meno gli oggetti (forse a causa di un senso di contaminazione). Pertanto, i marketer dovrebbero evitare di indurre disgusto nei consumatori. Questa è un'intuizione importante, dato che il lieve disgusto comico è abbastanza comune nella pubblicità. Al contrario, qualcuno che cerca di acquistare qualcosa potrebbe voler far provare disgusto al venditore, in quanto potrebbe essere disposto a vendere l'articolo a un prezzo inferiore.