מקור: ויליאם בריידי וג'יי ואן באבל - אוניברסיטת ניו יורק
פסיכולוגים יודעים זה זמן רב שאנשים מתנהגים אחרת במצבי רוח טובים לעומת מצבי רוח רעים, והעיקרון הכללי הזה משתרע על התנהגות הצרכנים. גם כלכלנים העריכו כי החלטותיו הפיננסיות של הפרט אינן אלא רק תוצאה של חישובי עלות-תועלת נרחבים; גורמים אחרים כמו רגש נמצאים במשחק. יתר על כן, רגשות מקריים משפיעים על התנהגות הקונים והמוכרים למרות שהם אינם קשורים לעסקה בהישג יד. בעוד שמחקרים קודמים התמקדו בהשפעת הרגשות הגלובליים (חיוביים-שליליים), מחקרים עדכניים יותר בוחנים רגשות ספציפיים יותר (למשל,כעס ופחד). בהגדרות הצרכנים, מחקרים מראים כי כעס מפעיל התנהגות גדולה יותר של חיפוש סיכונים בקרב קונים ומוכרים וכי הפחד מעורר את ההפך, כלומר,התנהגות שמרנית.
הניסוי הבא בוחן כיצד שני רגשות שליליים ספציפיים – גועל ועצב – משפיעים על הערכת השווי הפיננסית של אנשים של אובייקטים. 1 הניסוי בוחן את הקשרים בין מצבים רגשיים מושרים (גועל ועצב) לבין אפקט ההקדש. טבוע בניסוי זה היא טכניקה נפוצה לזירוז רגשות ספציפיים בסביבת מעבדה. ברגע שהרגשות נוצרים, הם יכולים להיות מיושמים במספר תנאים ניסיוניים.
אפקט ההקדש הוא הנטייה של אנשים להעריך יתר על המידה חפצים שבבעלותם. כמוכר, אנשים דורשים מחירים גבוהים יותר עבור אובייקטים שבבעלותם ממה שהם יהיו מוכנים לשלם לעצמם, כקונים.
רגשות מקריים הם רגשות שצרכן או מוכר נושאים איתם לעסקה פיננסית פוטנציאלית אך אינם נגרמים על ידי העסקה הפוטנציאלית. לדוגמה, צרכן עשוי לחשוב על רכישת טלוויזיה חדשה תוך תחושת עצב על ויכוח מוקדם יותר עם בן זוגו.
1. גיוס משתתפים
2. איסוף נתונים
3. ניתוח נתונים
הנתונים (איור 1) מראים תמיכה ברעיון שבהשוואה למצב הנייטרלי, העצב הפחית את המחירים עבור אלה במצב המכירה, אך העלה את המחירים עבור אלה במצב הבחירה. עם זאת, בהשוואה למצב הנייטרלי, גועל הוריד את המחירים עבור המשתתפים הן בתנאי המכירה והן בתנאי הבחירה.
איור 1: תוצאות המציגות מחירי מכירה ובחירה ממוצעים למשתתפים ניטרליים, משתתפים נגעלים ומשתתפים עצובים. המחיר הוא על ציר ה-y ומצב ניסיוני הוא על ציר ה- x.
למרות ששניהם רגשות שליליים, גועל ועצב מעוררים התנהגות כלכלית שונה. גועל מעורר את הצורך הפסיכולוגי לגרש, ובכך מפחית הן את מחירי הקנייה והן את מחירי המכירה. לעומת זאת, העצב מעורר את הצורך הפסיכולוגי לשנות את הנסיבות, ובכך להעלות את מחירי הקנייה ולהוועל את מחירי המכירה. עם גועל, אפקט ההקדש מבוטל, ואילו בעצב ההשפעה הפוכה.
רגש וקוגניציה משפיעים זה על זה. הערכות המצבים שלנו יכולות להניע רגשות, ומצבינו הרגשיים יכולים להשפיע על דרך החשיבה שלנו. יתר על כן, החלטות מתקבלות לעתים רחוקות בוואקום רגשי; לעתים קרובות, אנשים חווים רגשות חזקים לפני, במהלך ואחרי שהם מקבלים החלטות. אפילו חישובי הערך הכלכלי שלנו מושפעים מה מצבנו הרגשי. לדוגמה, העצב מלעבור גירושים יכול למעשה לשנות את ההוצאה הצרכנית שלנו.
למחקר זה השלכות ברורות על פרסום ושיווק. ממצאים אלה מצביעים על כך שאנשים מוכנים להוציא יותר עבור פריט כאשר הם עצובים, אשר יכול להיות ממונף על ידי ייצור שיווק מעורר עצב ועל ידי תמחור פריטים גבוהים יותר במצבים שבהם הצרכנים צפויים להיות עצובים. אנשים פחות מוכנים להוציא כסף כאשר נגעלים, סביר להניח כי הם מעריכים אובייקטים פחות (אולי בגלל תחושה של זיהום). לכן, המשווקים צריכים להימנע גרימת גועל אצל הצרכנים. זוהי תובנה חשובה, בהתחשב בכך שגועל קומי מתון נפוץ למדי בפרסום. לעומת זאת, מישהו המבקש לקנות משהו אולי רוצה לגרום למוכר להרגיש גועל, שכן הם עשויים להיות מוכנים למכור את הפריט במחיר נמוך יותר.
Skip to...
Videos from this collection:
Now Playing
Social Psychology
15.7K Views
Social Psychology
42.3K Views
Social Psychology
11.6K Views
Social Psychology
8.5K Views
Social Psychology
21.0K Views
Social Psychology
17.4K Views
Social Psychology
16.7K Views
Social Psychology
6.3K Views
Social Psychology
10.6K Views
Social Psychology
25.7K Views
Social Psychology
25.9K Views
Social Psychology
53.0K Views
Social Psychology
7.9K Views
Social Psychology
6.5K Views
Social Psychology
11.0K Views
Copyright © 2025 MyJoVE Corporation. All rights reserved